¿Qué valor adicional aporta la Planificación Financiera a tu Plan Estratégico Comercial?

Cuando elaboramos un Plan Estratégico la mayor parte se centra en lo que yo llamo un Plan de Comercial y solemos trabajar los siguientes puntos:

FASE I: PROPUESTA DE VALOR, qué es lo que ofrezco que los demás no ofrecen?

1. Productos y Servicios que fabrico o comercializo,desde el punto de vista del valor que aporta o problema que resuelve.

2. Competencia. qué ofrecen y qué propuesta de valor adicional proporciono.

Esta primera fase, se suele obviar cuando la empresa ya lleva trabajando un tiempo, y sin embargo, por el camino vamos perdiendo esos momentos de reflexión e inspiradores que nos hacen revisar nuestra propuesta de valor, y también nuevas oportunidades. Además en este mundo híper-conectado es posible que nuestros competidores no tarden en copiar nuestra propuesta de valor y por lo tanto tenemos que ser creativos e innovadores constantemente.

FASE II: MERCADO, a qué mercado me voy a dirigir en términos de :

1. Público objetivo o tipología de cliente: categorizado por cómo es capaz de percibir mi producto o servicio. Cuánto mayor valor perciba , mayor precio estar dispuesto a pagar,

2. ¿Dónde voy a operar geográficamente? Definir geográficamente el mercado al que me voy a dirigir. Puedo hacerlo a nivel mundial, continental, nacional o local.

Las experiencias con nuestros clientes bien sea en las fases iniciales e incluso en fase posteriores nos pueden ayudar a redefinir a nuestros clientes potenciales y por lo tanto nuestro mercado.

Cuantas empresas, obvia la información valiosa que sus propios clientes le proporcionan, y si además a esto, unimos fuentes de datos externas (big data), podremos trabajar desde una perspectiva más amplia.

FASE III: CANALES DE VENTA, cómo voy a aproximarme al cliente para cerrar la venta?

1. Puntos de venta: local de negocio donde la geolocalización es fundamental para atraer al cliente objetivo.

2. Red comercial propia o externa, venta directa a cliente objetivo final.

3. Red de Distribuidores o Comercializadoras, la venta se hace al distribuidor que es el que vende al cliente final.

4. Internet mediante propio B2B, o a través de plataformas multimarcas.

En este caso tenemos que valorar las inversiones y/o costes asociados a cada tipo de venta, que nos permitan rentabilizar la inversión en un tiempo prudencial y cubrir los costes asociados así como parte de los coste de estructura de la sociedad

FASE III: FIJACION OBJETIVOS COMERCIALES

Cuánto voy vender: Definir el objetivo de ventas teniendo en cuenta, mi capacidad de producción y/o distribución, y el mercado objetivo fijado.

A qué precio: Definir el Precio de Venta para cada tipo de producto o servicio, que permitan cubrir los gastos de fabricación y distribución, así como la obtención del margen objetivo relacionado en cómo el cliente percibe el producto, si con mayor valor o con menor valor añadido.

Con qué acciones comerciales: aquí abarcamos desde la publicidad para posicionamiento de marca bien directa o vía internet, campañas, ofertas, políticas de descuento o rappels.

Costes necesarios que tienen que ver con los gastos asociados a la venta y a la distribución. Que costes adicionales a los propios del producto voy a necesitar incurrir para poder vender y distribucir mi producto o servicio.

Esta fase, es la que se realiza anualmente cuando presupuestamos, y debería ser algo más que fijar un simple porcentaje de incremento de ventas. Nos encontramos que deberíamos ser capaces de valorar la potencialidad de nuestra cartera, y fijar los objetivos en función de nuestras capacidades maximizando el valor añadido a obtener y minimizando las necesidades de recursos necesarios a la hora de generar ingresos.

A partir de aquí es donde entra en juego la planificación financiera.

¿Cuántas veces nos hemos encontrado que aun cumpliendo los objetivos comerciales de incremento de ventas, no hemos conseguido los resultados esperados y seguimos sufriendo de tensiones de tesorería? ¿cuántas no hemos conseguido aliviar la falta de ingresos derivada de estacionalidad del negocio? ¿Cuántas veces hemos sentido que a pesar de tener una cuenta de resultados positiva, cada vez que incrementaba la venta , necesitaba más líneas de financiación?

La clave está en que la planificación financiera tiene en cuenta los siguientes factores no contemplados en el plan de ventas y que afectan a las NOF (Necesidades Operativas de Fondos):

Las Condiciones de Venta en : Plazo: a mayor plazo mas necesidades operativas de fondos. Forma de pago: en función de la forma permite anticipar el cobro ante entidades financieras. DPP: Políticas de descuento que permitan recortar el plazo de cobro a clientes.

La estacionalidad del negocio que hay que gestionar cuando nuestros ingresos crecen o decrecen en función de la época del año, o incluso en función de los días hábiles, simplemente por la limitación en las expediciones. Esta estacionalidad hace que nuestros ingresos no sean lineales y puedan provocar variaciones significativas en los ingresos mensuales de la compañía.

La planificación financiera ayuda por tanto a:

Maximizar los ingresos en la venta: ayuda a dirigir los esfuerzos comerciales a los clientes que les aportemos mayor valor añadido y por lo tanto dispuestos a pagar más precio, y con ello incrementar el resultado de la compañía.

Minimizar las necesidades operativas de fondos derivadas de la venta: ayuda a dirigir la venta y/o definir las condiciones de venta en cuanto a plazo y forma de pago minimizando las necesidades operativas de fondos y recursos financieros o que se adapten a líneas financieras existentes para maximizar su uso.

En próximo post hablaremos de lo que aporta la Planificación Financiera frente al proceso de Presupuestación Tradicional y como minimizar las Necesidades Operativas de Fondos en la Gestión de la cadena de valor de la compañia.